McDonald’s, en su
Informe de Responsabilidad Corporativa Global, expresa su visión de la
sostenibilidad como “ofrecer a sus clientes productos seguros, de alta calidad,
de forma rentable, y sin interrupciones del suministro, y a la vez crear un
beneficio neto para los empleados, sus comunidades, la biodiversidad y el
medioambiente”.
McDonalds
entiende el valor de tomar el liderazgo como empresa sostenible. Por eso la
empresa se compromete y lanza iniciativas con impacto social, medioambiental y
de bienestar animal. Por ejemplo la iniciativa con Cargill, uno de sus
proveedores fundamentales, para proteger los bosques del Amazonas contra la
destrucción derivada del cultivo de soja.
McDonald´s
entiende que su éxito pasa por generar y mantener la confianza del cliente, y
eso pasa por gestionar con mucho cuidado su cadena de suministro, una de las
más complejas existentes.
Ray Kroc,
fundador y primer Director en 1955, legó la visión de que “Lo que hoy se hace
bien, puede mejorarse mañana”. El fundador estableció las bases del éxito
futuro:
- 1.
El
primero es la innovación consistente en ser el primero en planificar una red de
suministro consistente, de calidad y a buen precio. Estableció ante los
proveedores estrictos estándares para los ingredientes y para la presentación
final del producto al cliente, y mecanismos de auditoría para asegurarlos de
forma continua. El premio a los proveedores era lealtad y asegurarles un alto
volumen de pedidos estable;
- 2.
Planes
de contingencia ante amenazas de enfermedades transportadas por los alimentos,
desastres naturales y otros elementos fuera de control;
- 3.
Planes
de sustitución de proveedores cuando no se cumplen los estándares, complejo por
la naturaleza fragmentada y poco integrada del sector.
Una empresa como
McDonalds tiene muchas oportunidades de mejorar su cadena de valor y hacerla
más sostenible. Eso permite proteger la confianza del cliente, además de
asegurar a largo plazo la continuidad del acceso al suministro. Por ejemplo, en
el año 2000, los proveedores de Filet-o-fish empezaron a quejarse de que el
suministro decrecía, el gobierno reducía las cuotas de pesca y empezaba a
aparecer un mercado negro. Para McDonalds, el descontrol en la pesca suponía una
amenaza para la biodiversidad marina y las formas de vida de los pescadores, a
la vez que una amenaza a su cadena de suministro y a su capacidad de satisfacer
la demanda del cliente a largo.
“Hacer las cosas
bien” se ha convertido en un mantra en la compañía. “Que mis hijos hereden un
mundo limpio y sostenible”. Para McDonalds es una responsabilidad por ser la
compañía líder en su sector, “son tantas las personas y las estructuras que
nuestra empresa toca…”. Además, la cultura es escuchar al cliente, y el cliente
pide actuar de forma responsable socialmente. Escuchar al cliente ayuda a
priorizar las iniciativas de sostenibilidad.
Para un impacto
socioeconómico, la iniciativa más importante es la implantación de un código de
conducta para proveedores, que sobre todo enfatiza las condiciones de
reclutamiento de personas. McDonalds
audita habitualmente esta práctica.
Para un impacto
medioambiental, las iniciativas más remarcables, además de la gestión de la
pesca a través de la ONG Conservation International para la conservación marina,
son dos. La primera es la de protección de la Selva amazónica amenazada por los
pastos. La empresa se niega a comprar carne de esa zona. La segunda es un
compromiso por reducir los envoltorios y gestionar los residuos sólidos. McDonalds
ha desarrollado un Environmental Scorecard para gestionar proveedores de
patatas, cerdo, buey y otros elementos de forma consistente y completa.
Para un impacto
en el bienestar animal, McDonalds trabaja con el Animal Welfare Council para
mantener unos principios y guías que eviten la crueldad y el abuso en la
crianza. Esto incluye evitar los antibióticos y las hormonas de crecimiento.
En Europa, se ha
creado el MAAP, McDonalds Agriculture Assurance Program que agrupa estándares de
agricultura, medioambiente, bienestar animal, nutrición, medicación,
transparencia y genética. Recientemente se ha añadido el café sostenible que
asegura procedencia fuera de bosques tropicales.
Uno de los casos
que ha trascendido a la prensa es la soja en la selva amazónica. En 2006,
Greenpeace hizo público que Sun Valley Foods, parte del grupo Cargill,
alimentaba sus pollos con soja producida en zonas deforestadas de Brasil. La
soja se utiliza tanto para la alimentación humana como de ganado y aves; se
cultiva por sus semillas, de medio contenido en aceite y alto en proteína. Cargill
es uno de los productores mayores de soja en el mundo y se supo que promovía
las granjas ilegales, en millones de hectáreas. En el Reino Unido, una serie de
activistas de Greenpeace se vistieron de pollo y rodearon algunos de los
establecimiento de la marca.
La respuesta de
McDonalds no podía ser solamente eliminar a Cargill de la lista de proveedores
mientras la crisis durase, sino una acción a largo plazo para proteger la selva
amazónica. Esta crisis generó una alta conciencia en el mundo sobre la soja y
la protección del medio ambiente. Por fin, en conjunción con otros compradores,
se decidió una moratoria de dos años sin comprar soja proveniente de nuevos
cultivos. Se desarrolló una certificación que distingue la soja producida en
terreno ya deforestado de la producida en terreno nuevo a deforestar.
Desde Brasil, hay
acusaciones de que los gobiernos europeos y americanos subsidian su agricultura
y que esto es una medida para reducir la producción en un competidor, y es una
parte importante de la fuente de riqueza económica de Brasil. Hasta qué punto
tiene McDonalds responsabilidad a este nivel?
La dificultad
viene también de que hay diferencias culturales. Por ejemplo, el halal en el
mundo árabe permite un trato diferente a los animales y entiende la crueldad
desde una óptica distinta. La solución probablemente es la libertad dentro de
un marco de mínimos, entendiendo que hay que relativizar las prácticas pero
siempre dentro de un límite de prácticas inaceptables.
Priorizar es un
reto. Mientras algunos opinan que el objetivo es proteger Brasil y su
medioambiente a toda costa, otros piensan que hay que proteger a sus
comunidades y hay que dar libertad a los agricultores. Los grupos de interés
son muchos y de muy diferentes opiniones, y tal vez no es posible dar a cada
uno lo que pide; hay infinitas definiciones de sostenibilidad.
Algunos piensan
que McDonalds no debería estar involucrado en los debates teóricos pero
involucrarse en varias acciones de impacto. En general, McDonalds sigue las
necesidades de sus propios clientes para priorizar. Por ejemplo, el cliente
pedía la sostenibilidad y McDonalds cambió a bolsas marrones, sin embargo,
parecía que la comida no estaba tan limpia, y McDonalds regresó a la bolsa
blanca.
El coste es un
dilema. Algunas iniciativas como la reducción de empaquetado, además de ayudar
a la sostenibilidad, reducen los costes. Esto no sucede igual en otras áreas.
El cliente exige a McDonalds ser socialmente responsable pero no necesariamente
está dispuesto a pagar por ello. El cliente sigue siendo sensible al precio del
producto.
Además de diseñar
claramente los principios de su éxito, algunas de las dudas relativas a la
sostenibilidad son:
-
- - ¿Cómo debería McDonalds priorizar las iniciativas?
- -
¿Cómo
priorizar la sostenibilidad frente a otros objetivos de la cadena de
suministros como la seguridad alimentaria o la reducción de costes? ¿Cómo
resolver el dilema coste – seguridad – sostenibilidad?
- -
¿Cómo
conciliar expectativas y prioridades a nivel mundial teniendo en cuenta que las
iniciativas locales tienen un impacto en la marca global? ¿Cómo balancear las
distintas aproximaciones a la sostenibilidad, sabiendo que prácticas locales
afectan a la imagen global de la firma?
- -
¿Cómo
involucrar a proveedores, activistas y otros stakeholders interesados?
Wrap up McDonalds case
Con estos
párrafos, me gustaría poner mi grano de arena en la resolución del caso
McDonald´s. En el mundo de la sostenibilidad no hay verdades absolutas, hay
visiones y aproximaciones que llevan a resultados concretos para la empresa y
para el planeta.
La primera
pregunta que se hace McDonalds es si debe enfocarse en la sostenibilidad, y la
respuesta es que sí. ¿Qué es lo que tiene sentido en la sostenibilidad para la
compañía? ¿Cuáles son las presiones? ¿Qué oportunidades presenta? ¿Qué áreas
son más interesantes, cambio climático, residuos, derechos de personas a nivel
internacional,….? Por tanto, ¿Qué visión debería adoptar la compañía desde el
punto de vista de la sostenibilidad?
Los clientes lo
están pidiendo. Además, McDonalds quiere ser el primer competidor en utilizar
esta bandera, y, por tanto, ser reconocido en el mercado. Igual que BP lo hizo
en el sector energía. En cierta manera, era ya una extensión lógica de los
esfuerzos existentes, después de gestión de la calidad, lean, o ISO 14001.
Finalmente, es una protección de la marca. Nike empezó a interesarse por la
sostenibilidad justo después del escándalo relativo a mano de obra maltratada
en sus proveedores.
También hay
razones personales. Quizás la más común es el futuro de sus hijos y nietos.
Crea mucha conciencia también conocer a alguien con enfermedades asociadas con
el medioambiente, como asma, cáncer, … El amor por la naturaleza y los viajes
llevan a menudo a entender los problemas del planeta y a involucrarse en retos
sociales.
La segunda
pregunta es qué relación tiene la sostenibilidad con el resto de las
iniciativas organizativas, cadena de suministro, certificaciones de producto,…
Por tanto, ¿Qué proyectos debería llevar a cabo? ¿Cómo medir el progreso? ¿Cuáles
son los KPIs críticos? ¿Cuáles son las probabilidades de éxito? ¿Qué sistemas y
estructuras son necesarios para apoyar los esfuerzos?
Las empresas como
McDonald´s entienden que no son meras entidades económicas produciendo bienes y
servicios para sus clientes, sino que sus actividades impactan en temas
sociales y medioambientales. Por eso, no solo intentan cumplir sus objetivos de
negocio, sino que otros interesados y la sociedad en general imponen otros
objetivos. Esto implica conflicto entre objetivos y la necesidad de llegar a
equilibrios y compromisos.
Al principio, la
sostenibilidad y las iniciativas de CSR, Responsabilidad Social Corporativa,
eran una forma de donación y caridad, en forma de filantropía, y se enfocaban
en protección del medioambiente, educación, salud, derechos humanos, pobreza,….
Dar sin recibir nada a cambio. Cada vez más, sin embargo, se entiende como una
forma de generación de valor colectivo; la empresa busca la sostenibilidad
porque encuentra valor de negocio en ella.
La iniciativa de
Naciones Unidas Global Compact en 2013 o el Global Reporting Initiative han
creado conciencia sobre esta aproximación basada en impacto. CSR se está
convirtiendo en un elemento fundamental de la nueva organización nativa global,
además de una nueva forma de gobernanza social.
A nivel global,
la agenda más importante es la Agenda para Desarrollo 2030. Es un plan
ambicioso para 2030 que cubre desarrollo económico, inclusión social y
sostenibilidad medioambiental, a través de 17 objetivos y 169 sub-objetivos
medibles y monitorizables.
Las empresas
deben constituir alianza con los gobiernos, la sociedad civil y las
organizaciones no gubernamentales. Con ello gestionan el riesgo, protegen su
reputación y ayudan a restaurar los ecosistemas y ayudar a la comunidad. El rol
de las escuelas de negocio es importante, los líderes futuros deben tener las
habilidades y formas de pensar adecuadas, y estar motivados para arrancar
prácticas de negocio responsables.
Mi visión es que
la empresa debe asumir su rol central en la economía y de forma voluntaria ir
más allá de sus mínimos legales e inmediatez financiera. Debe ser consciente
del impacto de sus acciones. Debe buscar los modelos de negocio que la
garantizan rentable, innovadora y sostenible al tiempo.
Bibliografía
sugerida sobre el tema:
- - Step by step sustainability report
- - Corporate Social Responsibility- A Very Short Introduction
- - Rethinking Business Responsibility in a Global Context- Challenges to Corporate Social Responsibility
