Sostenibilidad de la cadena de suministro

McDonald’s, en su Informe de Responsabilidad Corporativa Global, expresa su visión de la sostenibilidad como “ofrecer a sus clientes productos seguros, de alta calidad, de forma rentable, y sin interrupciones del suministro, y a la vez crear un beneficio neto para los empleados, sus comunidades, la biodiversidad y el medioambiente”.

McDonalds entiende el valor de tomar el liderazgo como empresa sostenible. Por eso la empresa se compromete y lanza iniciativas con impacto social, medioambiental y de bienestar animal. Por ejemplo la iniciativa con Cargill, uno de sus proveedores fundamentales, para proteger los bosques del Amazonas contra la destrucción derivada del cultivo de soja.

McDonald´s entiende que su éxito pasa por generar y mantener la confianza del cliente, y eso pasa por gestionar con mucho cuidado su cadena de suministro, una de las más complejas existentes.

Ray Kroc, fundador y primer Director en 1955, legó la visión de que “Lo que hoy se hace bien, puede mejorarse mañana”. El fundador estableció las bases del éxito futuro:

1. 1.      El primero es la innovación consistente en ser el primero en planificar una red de suministro consistente, de calidad y a buen precio. Estableció ante los proveedores estrictos estándares para los ingredientes y para la presentación final del producto al cliente, y mecanismos de auditoría para asegurarlos de forma continua. El premio a los proveedores era lealtad y asegurarles un alto volumen de pedidos estable;
2. 2.      Planes de contingencia ante amenazas de enfermedades transportadas por los alimentos, desastres naturales y otros elementos fuera de control;
3. 3.      Planes de sustitución de proveedores cuando no se cumplen los estándares, complejo por la naturaleza fragmentada y poco integrada del sector.

Una empresa como McDonalds tiene muchas oportunidades de mejorar su cadena de valor y hacerla más sostenible. Eso permite proteger la confianza del cliente, además de asegurar a largo plazo la continuidad del acceso al suministro. Por ejemplo, en el año 2000, los proveedores de Filet-o-fish empezaron a quejarse de que el suministro decrecía, el gobierno reducía las cuotas de pesca y empezaba a aparecer un mercado negro. Para McDonalds, el descontrol en la pesca suponía una amenaza para la biodiversidad marina y las formas de vida de los pescadores, a la vez que una amenaza a su cadena de suministro y a su capacidad de satisfacer la demanda del cliente a largo.

“Hacer las cosas bien” se ha convertido en un mantra en la compañía. “Que mis hijos hereden un mundo limpio y sostenible”. Para McDonalds es una responsabilidad por ser la compañía líder en su sector, “son tantas las personas y las estructuras que nuestra empresa toca…”. Además, la cultura es escuchar al cliente, y el cliente pide actuar de forma responsable socialmente. Escuchar al cliente ayuda a priorizar las iniciativas de sostenibilidad.

Para un impacto socioeconómico, la iniciativa más importante es la implantación de un código de conducta para proveedores, que sobre todo enfatiza las condiciones de reclutamiento de personas.  McDonalds audita habitualmente esta práctica.

Para un impacto medioambiental, las iniciativas más remarcables, además de la gestión de la pesca a través de la ONG Conservation International para la conservación marina, son dos. La primera es la de protección de la Selva amazónica amenazada por los pastos. La empresa se niega a comprar carne de esa zona. La segunda es un compromiso por reducir los envoltorios y gestionar los residuos sólidos. McDonalds ha desarrollado un Environmental Scorecard para gestionar proveedores de patatas, cerdo, buey y otros elementos de forma consistente y completa.

Para un impacto en el bienestar animal, McDonalds trabaja con el Animal Welfare Council para mantener unos principios y guías que eviten la crueldad y el abuso en la crianza. Esto incluye evitar los antibióticos y las hormonas de crecimiento.

En Europa, se ha creado el MAAP, McDonalds Agriculture Assurance Program que agrupa estándares de agricultura, medioambiente, bienestar animal, nutrición, medicación, transparencia y genética. Recientemente se ha añadido el café sostenible que asegura procedencia fuera de bosques tropicales.

Uno de los casos que ha trascendido a la prensa es la soja en la selva amazónica. En 2006, Greenpeace hizo público que Sun Valley Foods, parte del grupo Cargill, alimentaba sus pollos con soja producida en zonas deforestadas de Brasil. La soja se utiliza tanto para la alimentación humana como de ganado y aves; se cultiva por sus semillas, de medio contenido en aceite y alto en proteína. Cargill es uno de los productores mayores de soja en el mundo y se supo que promovía las granjas ilegales, en millones de hectáreas. En el Reino Unido, una serie de activistas de Greenpeace se vistieron de pollo y rodearon algunos de los establecimiento de la marca.

La respuesta de McDonalds no podía ser solamente eliminar a Cargill de la lista de proveedores mientras la crisis durase, sino una acción a largo plazo para proteger la selva amazónica. Esta crisis generó una alta conciencia en el mundo sobre la soja y la protección del medio ambiente. Por fin, en conjunción con otros compradores, se decidió una moratoria de dos años sin comprar soja proveniente de nuevos cultivos. Se desarrolló una certificación que distingue la soja producida en terreno ya deforestado de la producida en terreno nuevo a deforestar.

Desde Brasil, hay acusaciones de que los gobiernos europeos y americanos subsidian su agricultura y que esto es una medida para reducir la producción en un competidor, y es una parte importante de la fuente de riqueza económica de Brasil. Hasta qué punto tiene McDonalds responsabilidad a este nivel?

La dificultad viene también de que hay diferencias culturales. Por ejemplo, el halal en el mundo árabe permite un trato diferente a los animales y entiende la crueldad desde una óptica distinta. La solución probablemente es la libertad dentro de un marco de mínimos, entendiendo que hay que relativizar las prácticas pero siempre dentro de un límite de prácticas inaceptables.

Priorizar es un reto. Mientras algunos opinan que el objetivo es proteger Brasil y su medioambiente a toda costa, otros piensan que hay que proteger a sus comunidades y hay que dar libertad a los agricultores. Los grupos de interés son muchos y de muy diferentes opiniones, y tal vez no es posible dar a cada uno lo que pide; hay infinitas definiciones de sostenibilidad.

Algunos piensan que McDonalds no debería estar involucrado en los debates teóricos pero involucrarse en varias acciones de impacto. En general, McDonalds sigue las necesidades de sus propios clientes para priorizar. Por ejemplo, el cliente pedía la sostenibilidad y McDonalds cambió a bolsas marrones, sin embargo, parecía que la comida no estaba tan limpia, y McDonalds regresó a la bolsa blanca.

El coste es un dilema. Algunas iniciativas como la reducción de empaquetado, además de ayudar a la sostenibilidad, reducen los costes. Esto no sucede igual en otras áreas. El cliente exige a McDonalds ser socialmente responsable pero no necesariamente está dispuesto a pagar por ello. El cliente sigue siendo sensible al precio del producto.

Además de diseñar claramente los principios de su éxito, algunas de las dudas relativas a la sostenibilidad son:

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• -   ¿Cómo debería McDonalds priorizar las iniciativas?
• -        ¿Cómo priorizar la sostenibilidad frente a otros objetivos de la cadena de suministros como la seguridad alimentaria o la reducción de costes? ¿Cómo resolver el dilema coste – seguridad – sostenibilidad?
• -        ¿Cómo conciliar expectativas y prioridades a nivel mundial teniendo en cuenta que las iniciativas locales tienen un impacto en la marca global? ¿Cómo balancear las distintas aproximaciones a la sostenibilidad, sabiendo que prácticas locales afectan a la imagen global de la firma?
• -        ¿Cómo involucrar a proveedores, activistas y otros stakeholders interesados?

Wrap up McDonalds case

Con estos párrafos, me gustaría poner mi grano de arena en la resolución del caso McDonald´s. En el mundo de la sostenibilidad no hay verdades absolutas, hay visiones y aproximaciones que llevan a resultados concretos para la empresa y para el planeta.

La primera pregunta que se hace McDonalds es si debe enfocarse en la sostenibilidad, y la respuesta es que sí. ¿Qué es lo que tiene sentido en la sostenibilidad para la compañía? ¿Cuáles son las presiones? ¿Qué oportunidades presenta? ¿Qué áreas son más interesantes, cambio climático, residuos, derechos de personas a nivel internacional,….? Por tanto, ¿Qué visión debería adoptar la compañía desde el punto de vista de la sostenibilidad?

Los clientes lo están pidiendo. Además, McDonalds quiere ser el primer competidor en utilizar esta bandera, y, por tanto, ser reconocido en el mercado. Igual que BP lo hizo en el sector energía. En cierta manera, era ya una extensión lógica de los esfuerzos existentes, después de gestión de la calidad, lean, o ISO 14001. Finalmente, es una protección de la marca. Nike empezó a interesarse por la sostenibilidad justo después del escándalo relativo a mano de obra maltratada en sus proveedores.

También hay razones personales. Quizás la más común es el futuro de sus hijos y nietos. Crea mucha conciencia también conocer a alguien con enfermedades asociadas con el medioambiente, como asma, cáncer, … El amor por la naturaleza y los viajes llevan a menudo a entender los problemas del planeta y a involucrarse en retos sociales.

La segunda pregunta es qué relación tiene la sostenibilidad con el resto de las iniciativas organizativas, cadena de suministro, certificaciones de producto,… Por tanto, ¿Qué proyectos debería llevar a cabo? ¿Cómo medir el progreso? ¿Cuáles son los KPIs críticos? ¿Cuáles son las probabilidades de éxito? ¿Qué sistemas y estructuras son necesarios para apoyar los esfuerzos?

Las empresas como McDonald´s entienden que no son meras entidades económicas produciendo bienes y servicios para sus clientes, sino que sus actividades impactan en temas sociales y medioambientales. Por eso, no solo intentan cumplir sus objetivos de negocio, sino que otros interesados y la sociedad en general imponen otros objetivos. Esto implica conflicto entre objetivos y la necesidad de llegar a equilibrios y compromisos.

Al principio, la sostenibilidad y las iniciativas de CSR, Responsabilidad Social Corporativa, eran una forma de donación y caridad, en forma de filantropía, y se enfocaban en protección del medioambiente, educación, salud, derechos humanos, pobreza,…. Dar sin recibir nada a cambio. Cada vez más, sin embargo, se entiende como una forma de generación de valor colectivo; la empresa busca la sostenibilidad porque encuentra valor de negocio en ella.

La iniciativa de Naciones Unidas Global Compact en 2013 o el Global Reporting Initiative han creado conciencia sobre esta aproximación basada en impacto. CSR se está convirtiendo en un elemento fundamental de la nueva organización nativa global, además de una nueva forma de gobernanza social.

A nivel global, la agenda más importante es la Agenda para Desarrollo 2030. Es un plan ambicioso para 2030 que cubre desarrollo económico, inclusión social y sostenibilidad medioambiental, a través de 17 objetivos y 169 sub-objetivos medibles y monitorizables.

Las empresas deben constituir alianza con los gobiernos, la sociedad civil y las organizaciones no gubernamentales. Con ello gestionan el riesgo, protegen su reputación y ayudan a restaurar los ecosistemas y ayudar a la comunidad. El rol de las escuelas de negocio es importante, los líderes futuros deben tener las habilidades y formas de pensar adecuadas, y estar motivados para arrancar prácticas de negocio responsables.

Mi visión es que la empresa debe asumir su rol central en la economía y de forma voluntaria ir más allá de sus mínimos legales e inmediatez financiera. Debe ser consciente del impacto de sus acciones. Debe buscar los modelos de negocio que la garantizan rentable, innovadora y sostenible al tiempo.  

Bibliografía sugerida sobre el tema:

• -        Step by step sustainability report
• -     Corporate Social Responsibility- A Very Short Introduction
• -     Rethinking Business Responsibility in a Global Context- Challenges to Corporate Social Responsibility