La tecnología que
permite a la empresa conectar con su cliente está cambiando a pasos
agigantados. Hay 3000 millones de smartphones que tienen una capacidad de
proceso mayor que la de supercomputadoras de hace una década. Los sistemas se
comunican entre ellos mediante InternetofThings. Los relojes inteligentes
aportan exactitudes dignas de los equipos más sofisticados de la medicina. La inteligencia
artificial es capaz de ofrecer recomendación de uso y de compra más rápidamente
que el ser humano. Lo fascinante no es la tecnología, sino su rol de apoyo,
cómo es capaz de modificar los modelos de negocio de las empresas.
Amazon ha
redefinido la forma de interacción entre los proveedores y los clientes. Antes
los clientes hacían listas de la compra e iban físicamente a las tiendas. Ahora
el cliente pide a Alexa comprar comida, ropa… y los productos llegan a casa en
pocos días. Amazon ha desarrollado el Dash Button, un dispositivo wifi que se
puede adaptar a la nevera, a la lavadora y a otros electrodomésticos para
asegurar constantemente detergente, leche o papel higiénico.
Los libros de
texto son otro ejemplo. Antes se alquilaban o compraban, y el estudiante los
leía, hacía los problemas e iba al examen. Ahora la tecnología analiza sus
lecturas, recomienda contenidos cuando el estudiante tiene dudas, y al final la
experiencia de aprendizaje es customizada.
Antes los
clientes de Nike compraban una vez al año zapatos. Ahora los sensores envían datos
que se analizan. Nike ya no es su proveedor, sino su coach hacia sus objetivos
deportivos y saludables. Es una relación constante con el cliente, que no
ocurre naturalmente sino de forma diseñada.
Primero, es
necesario romper el equilibrio binario entre satisfacción y eficiencia de
cliente, no son contrarios sino complementarios. Segundo, hay que diseñar la
interacción frecuente, de baja fricción y customizada. Tercero, hay que diseñar
el delivery, la entrega.
El caso de Amazon
es “respond-to-desire”. Cuando un cliente expresa una necesidad, Amazon actúa
rápidamente. El caso de los libros de texto es “curated offering”. Es la
interacción la que alerta de las necesidades del estudiante. El caso de Nike es
“coach behavior”. Nike trata de crear comportamientos sanos. No obliga a salir
a correr, pero motiva a la consecución de objetivos. El caso de los relojes
inteligentes es “automatic execution”. Si el sensor de ritmo cardiaco detecta
una arritmia, se produce una consulta al médico cardiólogo.
Este valor
añadido es a veces ofrecido no por la empresa, sino por una plataforma externa.
Por ejemplo, Uber no conduce coches, conecta a los conductores con los pasajeros.
Apple store no vende software, conecta desarrolladores y clientes. Airbnb no es
propietaria, conecta apartamentos y viajeros. Estas plataformas definen dos
tipos de clientes, El que tiene un producto u ofrece un servicio. Y el que
consume ese producto y servicio. Ambos
son clientes. El éxito viene de la plataforma y su funcionalidad para el pago,
creación de confianza y resolución de disputas. Provee liquidez al mercado
asegurando que hay suficientes clientes para que se den transacciones. El modelo
de ingresos más habituales comisión por cada transacción.
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