El valor estratégico de Big Data

Hablamos de Big Data cuando tenemos una cantidad de datos superior a la que podemos procesar con herramientas habituales. Si la cantidad es grande, se mueve demasiado rápido o no está estructurada, y se quiere sacar partido de ella, es necesario desarrollar herramientas alternativas de proceso. Las más conocidas son Hadoop, Spark, Mapreduce, Storm o Hive.

Estamos hablando de la aparición de “data sets” de tamaño y complejidad enormes. Podemos resumirlo en estas variables:

• Volumen. Se refiere a la cantidad de datos en terabytes incluso petabytes;
• Velocidad. Los datos son muchas veces dependientes del tiempo, y sus análisis necesarios para decisiones en tiempo real;
• Variedad: Los datos vienen en formatos y estructuras diferentes, no fáciles de integrar;
• Veracidad: Se refiere a la calidad y fiabilidad de los datos disponibles;
• Accesibilidad: Muchas veces las fuentes posibles de datos no están claramente identificadas. Llamamos DDSs a fuentes de datos (“streams”) que tienen potencial de ofrecer conocimiento.

Eso requiere un control de los flujos de información internos y externos para convertirlos en recurso estratégico que ayude a definir estrategias, productos y servicios alineados con las necesidades reales de los clientes, cada vez más informados y demandantes.

Schumpeter en 1934 ya describía la destrucción creativa de las organizaciones, cómo los sectores evolucionan creando nuevas empresas con nuevas formas de hacer las cosas y empujando las antiguas que no son capaces de adaptarse al mercado. Por eso las empresas buscan las flexibilidades operacionales que les permiten adaptarse, y ésta es la razón de existir de Big Data. Hablaremos de los posibilitadores como el Internet of Things, la capacidad incremental de computación y los sistemas de datos en la nube: estos son características del entorno que ofrecen la posibilidad. Pero Big Data existe porque es fuente de ventaja competitiva para las organizaciones.

En gran parte por esta razón, es esta era de disrupción, los grandes titanes como Kodak, Blockbuster, Nokia y otros han sido sustituidos por Instagram, Netflix, Apple, Spotify,… Es el caso, por ejemplo, de Kodak y Pinterest. Mientras Kodak desarrollaba productos a espaldas de su cliente, Pinterest hace uso activo de técnicas de Big Data con ese objetivo. Así, Pinterest colecciona intereses, no imágenes, mediante un sistema de descubrimiento personalizado que extrae el contexto y la intención de cada pin. Todo eso genera petabytes de información que no pueden procesarse con herramientas tradicionales. Pinterest utiliza Hadoop.

Esto también ha ocurrido con los clasificados en papel y webs tipo eBay. eBay también utiliza Hadoop por ser una plataforma abierta y altamente escalable. Permite analizar en tiempo real la enorme cantidad de datos de “streaming” que entran constantemente. Busca metadato, es decir, tags de información asociados al dato y que convierten el dato en información útil para la comunidad de usuarios en general, con el nivel de seguridad y permisos adecuado. eBay consigue un nivel alto de personalización, “merchandizing” y “A/B testing” para probar nuevos elementos y mejorar la experiencia de usuario. El “merchandizing” se consigue mediante un motor de recomendaciones basado en búsqueda de patrones entre dato estructurado.  eBay también usa Big Data para detección de fraude, predicción de riesgo del comprador y del vendedor y “account take over”, cambios no claros de usuario en la misma cuenta.

eBay también utiliza Big Data para analizar y diseñar los procesos. Analizar a posteriori los datos es siempre más complejo y menos fiable que diseñar por adelantado de forma exacta los procesos, las tareas, los tiempos y las responsabilidades.

En el mundo del vinilo y Spotify ha ocurrido una disrupción similar. Spotify nació en 2008 y hoy tiene decenas de millones de usuarios activos, más de 6 millones pagando. Pone a disposición más de 20 millones de canciones y cada día agrega más de 20 mil. Genera más de 500 millones de dólares en derechos de autor. Una de las claves de este éxito es el perfilado, el desarrollo de playlists acorde al perfil y el motor de recomendaciones que genera adicción a seguir escuchando, cada canción más interesante que la anterior.

Netflix es un caso muy completo de estudio en el sector media, que necesita un apartado en sí mismo. “House of Cards” ha cambiado la historia de la producción de contenidos.

En el sector Industria 4.0, Big Data viene en una combinación con Internet of Things, sensores, plataformas estándares, robótica, redes que están juntas abriendo modelos de negocio antes desconocidos.

En algunos sectores como media, tecnología y telecomunicaciones, esta disrupción ha ocurrido ya. En otros sectores está ocurriendo, como logística, manufactura, banca retail, retail, viajes, automoción y seguros. En el resto de los sectores económicos irá ocurriendo progresivamente, como educación, medicina, farmacia, utilities o construcción.

En 1995 las empresas más valoradas del mundo eran Nipon, GE, Exxon, Coca Cola, Toyota y Phillip Morris. En 2019 esa lista no incluye a Toyota ni a Roche ni a Phillip Morris, sino que incluye Apple, Google, Microsoft, Amazon y Facebook.