Indice
1. Modelos de creación de valor y estrategia competitiva
2. Mergers and Acquisitions - Fusiones y
adquisiciones
1. Modelos de creación de valor y estrategia
competitiva
Después de completar la siguiente nota técnica, el participante/a debería
poder:
·
Identificar
si una empresa o sector comercial es una cadena de valor, tienda o red, o una
combinación de estos.
·
Comprender
los conceptos competencia, cooperación y cooperación en la economía digital.
·
Utilizar el
modelo de las cinco fuerzas de Porter en el análisis y la planificación
estratégicos.
·
Explicar la diferencia entre
fusión, adquisición hostil, adquisición inversa y backflip.
·
Comprender los conceptos de
integración horizontal, integración vertical hacia atrás y adquisición vertical
hacia adelante.
·
Explicar cómo las fusiones y
adquisiciones han dado forma a los mercados digitales.
Existen varios modelos que explican cómo se crea valor dentro de una
empresa. El artículo clásico y quizás más influyente sobre la estrategia de las
empresas industriales fue escrito por Michal Porter en 1979.
El modelo de Porter se desarrolló para analizar la conversión de materia
prima de la empresa industrial en productos finales tangibles vendidos a los
consumidores. Estas empresas se clasifican como cadenas de valor porque la
producción sigue una cadena lineal de transformaciones.
En 1998, Stabell y Fjeldstad publicaron un artículo proponiendo dos tipos
adicionales de empresas que utilizan formas completamente diferentes de
producir su producto: tiendas de valor y redes de valor.
Esta nota técnica analiza y compara los tres modelos de creación de valor y
proporciona una descripción general amplia de cómo las estrategias comerciales
son diferentes en los tres modelos de creación de valor.
La mayoría de las empresas de la economía digital son redes de valor. La
red de valor está estrechamente relacionada con las plataformas multilaterales
(MSP).
La cadena de valor puede, en su forma más simple, representarse como una
cadena lineal que consta de tres elementos: logística de entrada (recuperación
de materia prima, componentes o servicios), producción de bienes y logística de
salida (entrega de bienes al mercado). Además, existe la necesidad de
actividades comunes tales como administración, edificios, inventario,
instalaciones de almacenamiento e investigación.
La tienda de valor es una organización de resolución de problemas, como
consultores, servicios de salud, empresas de ingeniería y arquitectos.
Una red de valor es una empresa que media entre los miembros de un mercado.
Las relaciones de mediación en la red de valor se pueden representar como
vínculos entre las partes interesadas que interactúan. Estos enlaces forman una
red denominada red de valor, ya que la red en sí crea valor para la empresa que
controla u opera la red.
Las redes de valor constan de cuatro componentes:
·
Una
organización que brinda los servicios
·
Clientes o
usuarios en la red
·
Servicios que
permiten la interacción entre los clientes o usuarios
·
Contratos que
permiten a los clientes o usuarios acceder a los servicios
Tenga en cuenta que la red de valor no es necesariamente una red física o
una empresa que posee una red física. La red de valor es un concepto
completamente abstracto. El concepto implica que la red de valor establece, por
ejemplo, una red abstracta de relaciones de compra y venta entre sus clientes o
usuarios. Sin embargo, hay casos en los que la red de valor también posee una
red física, por ejemplo, una red de telecomunicaciones, pero dicha propiedad no
es un requisito para ser una red de valor.
2. Ejercicios 1
1. ¿Son las siguientes empresas principalmente una cadena de valor, una tienda de valor o una red de valor?
(a) Hospital Johns Hopkins
(b) AXA
(c)
Universidad
de Harvard
(d)
BMW
(e)
iPhone de
Apple
(f)
Tienda de
aplicaciones de Apple
(g)
Twitter
2. ¿Cuál de los grupos de usuarios, en su caso, contribuye a los ingresos
de:
(a)
¿El
periódico?
(b)
¿El servicio
de red social?
(c)
¿El corredor
de bolsa?
(d)
¿Wikipedia?
3. ¿Cómo se lleva a cabo la cooperación vertical entre los proveedores de
transmisión de vídeo y música en línea y los proveedores de servicios de
Internet?
2. Mergers and Acquisitions - Fusiones y adquisiciones
Un buen número
de empresas de la economía digital avanzan hacia monopolios de facto a lo largo
del tiempo. La razón principal de esto son los fuertes efectos de red positivos
causados por la retroalimentación positiva del mercado.
Las grandes
empresas tienen una ventaja simplemente por ser grandes y tienden a captar aún
más consumidores, tanto nuevos consumidores que se unen al mercado como
consumidores de sus competidores. El resultado es un mayor tamaño de mercado
para la empresa más grande del mercado y un tamaño de mercado reducido para el
resto. Este fenómeno se denomina crecimiento orgánico.
Facebook tuvo un
crecimiento de 360 millones de MAU (usuarios activos mensuales) en 2009 a 608
millones de MAU en 2010 debido a que los usuarios abandonan las redes sociales
de la competencia y los nuevos usuarios que no han utilizado una red social
anteriormente se unen al servicio.
En este período
(2009-2010), Facebook realizó pocas adquisiciones (solo una en 2009 y diez en
2010), y la mayoría de ellas fueron de carácter técnico. Por lo tanto, el
crecimiento en los usuarios provino solo de usuarios agitados o nuevos
usuarios. Sin embargo, el flujo neto de MAU de 2009 a 2010 fue positivo.
Definición:
Crecimiento orgánico.
El crecimiento
orgánico es el crecimiento generado por los propios activos de la empresa y no
por el crecimiento que proviene de la adquisición de otras empresas. El
crecimiento orgánico puede ser positivo o negativo.
Sin embargo,
existe otra forma de crecimiento de las empresas, a saber, a través de fusiones
y adquisiciones (M&A).
Definición
Fusiones y Adquisiciones
Una fusión es
una consolidación legal de dos empresas en una en la que ambas empresas
cooperan por igual en la fusión, mientras que una adquisición implica que una
empresa (el adquirente) toma el control de otra empresa (la empresa objetivo)
mediante la propiedad de acciones, activos o acciones. de esa empresa. La
adquisición también se conoce como absorción.
En términos
comerciales, la fusión y la adquisición a menudo se tratan como sinónimos
porque ambas dan como resultado la consolidación de dos empresas. Por ejemplo,
la adquisición de WhatsApp por Facebook en 2014. El resultado es una empresa
con activos conjuntos, empleados y base de clientes de las empresas fusionadas
o adquiridas.
Facebook
adquirió WhatsApp, una red social competidora con alrededor de 500 millones de
MAU, por $ 19 mil millones. Es una de las adquisiciones más grandes jamás
realizadas y ha cambiado el panorama empresarial en el mercado de las redes
sociales hacia una mayor concentración (menos competencia).
La adquisición o
adquisición se puede dividir en cuatro categorías dependiendo de cómo se lleve
a cabo la adquisición: amistosa, hostil, inversa o backflip.
- Adquisición amistosa significa que
la adquisición es acordada por la dirección y los accionistas de ambas
sociedades. Sin embargo, la adquisición la inicia una de las empresas, lo que
la hace técnicamente diferente a una fusión. En la práctica, no hay diferencia
entre fusiones y adquisiciones amistosas. La adquisición de WhatsApp por
Facebook es un ejemplo de adquisición amistosa.
- La adquisición hostil implica que
la dirección de la empresa objetivo no está dispuesta a aceptar la adquisición,
pero, por alguna razón, la adquisición se lleva a cabo. Los métodos pueden
incluir ofrecer un precio muy por encima del valor de mercado de la empresa,
persuadir a suficientes accionistas para que voten por una administración nueva
y amigable, o comprar acciones directamente o a través de intermediarios para
obtener el control de la empresa, como, por ejemplo, la adquisición de
PeopleSoft por Oracle.
- Adquisición inversa es un término
utilizado para la toma de control de una empresa pública por una empresa
privada para que la empresa privada pueda cotizar en bolsa sin pasar por el
complejo proceso de cotizar en bolsa. Un ejemplo de la economía digital es la
adquisición inversa del operador móvil público estadounidense Metro PLC por
parte de la empresa privada T-Mobile USA (Deutsche Telecom) para formar la
nueva empresa pública T-Mobile US, el tercer operador móvil más grande de EE.
UU.
- La adquisición de backflip es una
adquisición en la que el adquirente se convierte en una subsidiaria de la
empresa adquirida, generalmente porque la marca de la empresa adquirida es más
conocida. El productor danés de videojuegos Interceptor Entertainment adquirió
la empresa estadounidense 3D Realms en 2014; trasladó su sede a Aalborg,
Dinamarca; y continuó su negocio con el nombre de 3D Realms.
Las fusiones y
adquisiciones son empresas complejas y costosas. Por lo tanto, las empresas
involucradas deben tener claras motivaciones comerciales al iniciar fusiones y
adquisiciones. La motivación general es que el resultado beneficiará las
operaciones comerciales de las empresas involucradas en comparación con la
situación antes de las fusiones y adquisiciones. Esto puede incluir uno o
varios de los siguientes:
- Deshacerse de un competidor
adquiriendo primero y luego cerrando al competidor; también conocida como
adquisición asesina o zombi.
- Incrementar la base de usuarios
fusionando los mercados de las dos empresas. El motivo para que un operador de
red móvil adquiera un operador de red móvil en otra región geográfica es
aumentar la base de usuarios y, como resultado, aumentar tanto los ingresos
como el valor en la bolsa de valores.
- Lograr ventajas de economía de
escala ya que la fusión de dos empresas a menudo reduce los costos comunes de
administración, investigación, marketing, inventario y otros gastos.
- Obtener el control de partes más
importantes de la cadena de producción y entrega; por ejemplo, un operador de
red móvil que adquiere minoristas que venden teléfonos inteligentes, tabletas y
otros equipos terminales.
- Incrementar las cuotas de mercado,
por ejemplo, incorporando a un competidor como filial.
- Incrementar los ingresos mediante
la absorción de un competidor y utilizar el mayor poder de mercado para fijar
precios y, por lo tanto, aumentar los ingresos a más de la suma anterior de
ingresos de las dos empresas.
- Mejorar la diversificación
geográfica mediante la adquisición de empresas similares que ofrezcan el mismo
servicio o bien en una región geográfica diferente.
- Incrementar la cartera de
productos, por ejemplo, ofreciendo videojuegos como complemento en una
plataforma de redes sociales.
- Utilizar la sinergia entre
diferentes categorías de productos, por ejemplo, adquirir empresas que
produzcan productos complementarios.
- Adquirir nuevas habilidades y
tecnologías, por ejemplo, comprar empresas emergentes prometedoras o
fabricantes de equipos o servicios altamente especializados.
- Expansión a nuevos segmentos de
mercado rentables. Esta es una de las razones por las que Google compró
YouTube.
- Marketing bajo una marca más
reconocida. Este es a menudo el motivo detrás de las adquisiciones de backflip
como se explicó anteriormente.
- Desarrollar un concepto prometedor,
por ejemplo, comprando startups.
- Adquirir acceso a patentes,
contenido protegido, marcas protegidas y otros.
En la economía
digital, ha habido particularmente muchas fusiones y adquisiciones, como se
muestra en el Cuadro. Muchas de estas empresas se han expandido a casi todas
las áreas de las TIC, convirtiéndose en conglomerados digitales. Estas empresas
están constantemente explorando el mercado en busca de posibles adquisiciones
para aumentar el valor de sus operaciones comerciales.
|
Empresa |
Número de adquisiciones (a 2021) |
Acquisiciones notables |
|
Google |
240 |
YouTube for $1.65 billion in 2006 |
|
Microsoft |
225 |
LinkedIn for $26 billion in 2016 |
|
Apple |
121 |
Beats electronics for $3 billion
in 2014 |
|
Amazon |
103 |
Whole foods market for $13.7
billion in 2017 |
|
Facebook |
89 |
WhatsApp for $19 billion in 2014 |
|
eBay |
62 |
Skype for $2.6 billion in 2005 |
Un examen de las
adquisiciones realizadas por Amazon, Facebook, Google, Microsoft y Apple entre
2015 y 2017 (un total de 175 adquisiciones) indica que el principal motivo ha
sido fortalecer el negocio principal de la empresa y, más raramente, para
expandirse a nuevos mercados. Muy a menudo, la empresa adquirente cierra el
negocio de la empresa adquirida, incluso si no es un competidor directo, de
modo que el motivo aparentemente es obtener acceso a activos básicos como
habilidades, tecnologías, procesos, prácticas y derechos de propiedad
intelectual.
A veces, la
adquisición de nuevas empresas parece sustituir la I + D. Al adquirir nuevas
empresas prometedoras, el proyecto obtiene la financiación adecuada y se puede
realizar en un tiempo más corto y puede obtener ventajas de ser el primero en
llegar al mercado.
La integración
horizontal y la integración vertical son dos tipos de fusiones y adquisiciones.
Definición Integración horizontal
La integración
horizontal implica que una empresa se fusiona o adquiere otra empresa del mismo
segmento de mercado.
El motivo es
deshacerse de un competidor o construir una empresa con una base de clientes
más grande y un mayor valor económico. La adquisición de WhatsApp por parte de
Facebook en 2014 es un ejemplo de adquisición horizontal.
Definición Integración vertical
El motivo de la
integración vertical es capturar o asegurar una parte más grande de la cadena
de suministro de la empresa. Es conveniente distinguir entre dos tipos de
integración vertical:
- La integración vertical hacia atrás
o hacia arriba implica que la empresa adquiere el control sobre los proveedores
que producen insumos para el propio producto de la empresa; por ejemplo, un
proveedor de servicios de aplicaciones que se fusiona con un proveedor de
contenido.
- La integración vertical hacia
adelante o hacia abajo implica que adquiere el control sobre la prestación de
servicios a los clientes; por ejemplo, un proveedor de red (NP) que ofrece
acceso directo a los usuarios, es decir, que se integra con un ISP.
La adquisición
de partes de HTC por parte de Google en 2017 es un ejemplo de integración
vertical hacia atrás desde que Google tomó el control de la producción de
teléfonos móviles (equipos de usuario). La integración vertical hacia adelante
o hacia abajo implica que la empresa adquiere el control sobre partes de su
cadena de suministro o ingresa a dominios comerciales relacionados, en los que
sus servicios principales se utilizan como insumo.
Ejemplos de
integración avanzada son los grandes estudios cinematográficos (por ejemplo,
MGM) que poseen sus propios teatros y empresas de medios que se fusionan con
proveedores de servicios de Internet y operadores de televisión por satélite.
Estudio de caso: adquisiciones de
Facebook
Facebook ha
adquirido 89 empresas desde 2007. Ha pasado de ser un servicio de redes
sociales a un conglomerado digital con operaciones comerciales en varias áreas
de la economía digital. Algunas empresas notables que Facebook ha adquirido
incluyen Instagram, WhatsApp, Oculus VR y Parse:
- Integración horizontal: adquisición
de Instagram por parte de Facebook en 2012. Instagram es una aplicación para
compartir fotos lanzada en 2010 y llegó a más de diez millones de usuarios en
un año. La intención era que Facebook desarrollaría Instagram de forma
independiente; sin embargo, la integración con Facebook comenzó poco después de
la adquisición.
- Integración horizontal: adquisición
de WhatsApp por parte de Facebook en 2014. WhatsApp ofrece servicios de
mensajería y voz sobre IP para sus usuarios. En el momento de la adquisición,
WhatsApp tenía más de 500 millones de MAU. Aunque Facebook y WhatsApp no
compiten directamente en el mismo mercado, ambos se consideran un parte del
mercado más amplio de las redes sociales. La adquisición, junto con la de
Instagram, ha aumentado la influencia y el poder de mercado de Facebook en el
mercado de las redes sociales.
- Integración vertical hacia
adelante: la adquisición de Oculus VR por Facebook en 2014. Oculus VR estaba
desarrollando cascos de realidad virtual. Dichos dispositivos pueden extender
el alcance de Facebook al integrar las redes sociales a otros tipos de
dispositivos.
- Integración vertical hacia atrás:
adquisición de Parse por parte de Facebook en 2013. Parse era un proveedor de
servicios de backend móvil. Le dio a Facebook nuevas herramientas para
desarrollar y acceder a sistemas de back-end, como almacenamiento de datos,
administración de inicio de sesión y notificaciones automáticas.
Es más fácil
para las autoridades verificar que las adquisiciones horizontales se ajusten a
las leyes antimonopolio y otras regulaciones del mercado que las adquisiciones
verticales. Sin embargo, existe un problema particular asociado con las regulaciones
también en este caso, a saber, que muchas de las empresas adquiridas por las
grandes empresas son a menudo jóvenes y pequeñas, por lo que la adquisición no
se considera una amenaza para la salud del mercado.
Debido al
elevado número de fusiones y adquisiciones por parte de las empresas en la
economía digital, es importante analizar las estructuras del mercado y, en
particular, cómo estas fusiones y adquisiciones pueden cambiar la competencia.
El papel de los reguladores nacionales y otros órganos rectores es supervisar
la evolución del mercado y evitar la formación de monopolios de facto.
La distribución
de las cuotas de mercado y los ingresos no es el único factor que determina si
una empresa se convertirá en un monopolio. También se debe considerar la tasa
de crecimiento del número de usuarios o la participación de mercado. Si una
empresa obtiene el liderazgo en un mercado con fuertes efectos de red,
entonces, con el tiempo, la empresa puede convertirse en un monopolio de facto.
3. Conclusiones
Las fusiones y
adquisiciones son comunes en la economía digital en la que los motivos
frecuentes han sido deshacerse de los competidores, obtener acceso a nuevas
tecnologías, comprar activos como patentes, aumentar las cuotas de mercado y
expandirse a nuevos mercados, o en resumen, hacerse más grande, más poderoso y
más rico.
Varias de las
grandes corporaciones son grandes conglomerados que consisten en subsidiarias
que operan en diferentes ramas tecnológicas. Una de las razones es que la tasa
de innovaciones después de 1995, cuando se comercializó la World Wide Web, ha
sido enorme. Las aplicaciones móviles son ejemplos de esta innovación.
Actualmente, hay casi tres millones de aplicaciones disponibles, y las nuevas
aplicaciones se agregan a la tienda de aplicaciones a un ritmo rápido, mientras
que las viejas, una vez que ya no son útiles, desaparecen.
Todas las
grandes corporaciones de la economía digital se han convertido en monopolios de
facto o son líderes de mercado en al menos uno de sus mercados. Se han vuelto
así, porque existen fuertes externalidades de red en estos mercados que
eventualmente funcionan a favor del ganador y mantienen a los competidores
pequeños o los empujan fuera del mercado.
Este es un
crecimiento orgánico inevitable. Además, estas empresas crecen más comprando o
fusionándose con otras empresas, creando gigantes comerciales con un core
business monopolístico rodeado de un gran número de filiales. Como se ha
demostrado en capítulos anteriores, es posible que la empresa ni siquiera obtenga
dinero de su negocio principal, sino solo de sus subsidiarias. Facebook es un
buen ejemplo.
Este estado de
cosas es difícil de regular por parte de las autoridades para evitar fallas del
mercado y concentración de poder.
4. Ejercicios 2
Google ha
realizado más de 240 adquisiciones desde 2001. Una selección de ellas incluye
Android, YouTube, DoubleClick, GrandCentral, Motorola y Waze.
Analice cómo
estas adquisiciones han permitido la creación de dominios comerciales nuevos o
fortalecidos de Google (puede usar Wikipedia para obtener una descripción de
Google y las adquisiciones).
Respuestas a los ejercicios 1:
1. Modelo de generación de valor
(a)
Tienda de
valor
(b)
Red de valor
(compañía de seguros)
(c)
Tienda de valor
(d)
Cadena de
valor
(e)
Cadena de
valor (producción de iPhones)
(f)
Red de valor
(mediación entre diseñadores de aplicaciones y usuarios de aplicaciones)
(g)
Red de valor
2. Ingresos
(a)
Por lo
general, tanto los lectores como los anunciantes. En muchos casos, los ingresos
principales (y a veces todos) provienen de los anunciantes.
(b)
Los usuarios
del servicio social no pagan por el uso del servicio. Los ingresos provienen de
otras fuentes, principalmente anunciantes.
(c)
Tanto los
compradores como los vendedores de acciones pagan una tarifa al corredor de
bolsa.
(d)
Ni los
lectores ni los autores contribuyen con los ingresos.
3. El proveedor de transmisión de música (por ejemplo, Spotify) puede tener
una suscripción para acceso de banda ancha con varios proveedores de red en
diferentes partes del mundo para ofrecer servicios de transmisión a millones de
usuarios simultáneos.
El proveedor de servicios de transmisión también puede alquilar
instalaciones de almacenamiento en la red para proporcionar servicios de baja
latencia y reducir la carga de tráfico en la red.
Este puede convertirse en una de las aplicaciones de la computación en el
borde en la red 5G móvil (para obtener más información, consulte el artículo de
Wikipedia sobre computación en el borde).
Respuestas a los ejercicios 2:
Los negocios clave de Google se distribuyen en varias tecnologías: motor de
búsqueda, servicios al consumidor (correo electrónico, software, hardware),
publicidad y servicios empresariales.
A continuación, se muestran algunos de ellos y cómo afectaron las
operaciones comerciales de Google:
1. Android Inc. era una empresa que desarrollaba software y sistema
operativo para teléfonos móviles. Fue adquirido por Google para fortalecer sus
propios esfuerzos para desarrollar software para teléfonos móviles, por
ejemplo, para aplicaciones de soporte. Google creó la Open Automotive Alliance
(OAA), que incluye a los principales fabricantes de automóviles del mundo, para
promover el uso de Android en los automóviles. Google mejoró su posición como
desarrollador de software al expandir las tecnologías de Android Inc.
2. YouTube empujó a Google al negocio de las redes sociales. Google, con
esta adquisición, se ha convertido en un factor importante en el negocio de las
redes sociales y ha ampliado su área de negocio.
3. DoubleClick ofreció herramientas a las agencias de publicidad y los
medios para aumentar la eficiencia de la publicidad combinándola con la
tecnología de los motores de búsqueda.
DoubleClick se fusionó con la plataforma de marketing de Google y Google
Analytics para mejorar sus propios algoritmos para orientar anuncios.
4. GrandCentral ofrecía servicios de reenvío de llamadas y correo de voz.
Google cambió el nombre a Google Voice y, por lo tanto, hizo su entrada en el
mercado de servicios de voz (por ejemplo, VoIP y correo de voz). En este caso,
Google compró la tecnología de GrandCentral.
5. Motorola Mobility produjo teléfonos inteligentes, dispositivos
Bluetooth, teléfonos inalámbricos, decodificadores y otros dispositivos
móviles. Google adquirió la empresa para hacerse con el control de su cartera
de patentes y, mediante esta acción, proteger el sistema operativo Android
contra infracciones.
6. Waze es ahora una subsidiaria de Google que desarrolla software de
navegación GPS. Antes de la adquisición, Waze era un competidor de Google Maps.
Por tanto, la adquisición ha reforzado la posición de Google en las
aplicaciones relacionadas con GPS. Por este motivo, la adquisición sigue siendo
controvertida.
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