Con estos
párrafos, me gustaría poner mi grano de arena en la resolución del caso
McDonald´s. En el mundo de la sostenibilidad no hay verdades absolutas, hay
visiones y aproximaciones que llevan a resultados concretos para la empresa y
para el planeta.
La primera
pregunta que se hace McDonalds es si debe enfocarse en la sostenibilidad, y la
respuesta es que sí. ¿Qué es lo que tiene sentido en la sostenibilidad para la
compañía? ¿Cuáles son las presiones? ¿Qué oportunidades presenta? ¿Qué áreas
son más interesantes, cambio climático, residuos, derechos de personas a nivel
internacional,….? Por tanto, ¿Qué visión debería adoptar la compañía desde el
punto de vista de la sostenibilidad?
Los clientes lo
están pidiendo. Además, McDonalds quiere ser el primer competidor en utilizar
esta bandera, y, por tanto, ser reconocido en el mercado. Igual que BP lo hizo
en el sector energía. En cierta manera, era ya una extensión lógica de los
esfuerzos existentes, después de gestión de la calidad, lean, o ISO 14001.
Finalmente, es una protección de la marca. Nike empezó a interesarse por la
sostenibilidad justo después del escándalo relativo a mano de obra maltratada
en sus proveedores.
También hay
razones personales. Quizás la más común es el futuro de sus hijos y nietos.
Crea mucha conciencia también conocer a alguien con enfermedades asociadas con
el medioambiente, como asma, cáncer, … El amor por la naturaleza y los viajes
llevan a menudo a entender los problemas del planeta y a involucrarse en retos
sociales.
La segunda
pregunta es qué relación tiene la sostenibilidad con el resto de las
iniciativas organizativas, cadena de suministro, certificaciones de producto,…
Por tanto, ¿Qué proyectos debería llevar a cabo? ¿Cómo medir el progreso? ¿Cuáles
son los KPIs críticos? ¿Cuáles son las probabilidades de éxito? ¿Qué sistemas y
estructuras son necesarios para apoyar los esfuerzos?
Las empresas como
McDonald´s entienden que no son meras entidades económicas produciendo bienes y
servicios para sus clientes, sino que sus actividades impactan en temas
sociales y medioambientales. Por eso, no solo intentan cumplir sus objetivos de
negocio, sino que otros interesados y la sociedad en general imponen otros
objetivos. Esto implica conflicto entre objetivos y la necesidad de llegar a
equilibrios y compromisos.
Al principio, la
sostenibilidad y las iniciativas de CSR, Responsabilidad Social Corporativa,
eran una forma de donación y caridad, en forma de filantropía, y se enfocaban
en protección del medioambiente, educación, salud, derechos humanos, pobreza,….
Dar sin recibir nada a cambio. Cada vez más, sin embargo, se entiende como una
forma de generación de valor colectivo; la empresa busca la sostenibilidad
porque encuentra valor de negocio en ella.
La iniciativa de
Naciones Unidas Global Compact en 2013 o el Global Reporting Initiative han
creado conciencia sobre esta aproximación basada en impacto. CSR se está
convirtiendo en un elemento fundamental de la nueva organización nativa global,
además de una nueva forma de gobernanza social.
A nivel global,
la agenda más importante es la Agenda para Desarrollo 2030. Es un plan
ambicioso para 2030 que cubre desarrollo económico, inclusión social y
sostenibilidad medioambiental, a través de 17 objetivos y 169 sub-objetivos
medibles y monitorizables.
Las empresas
deben constituir alianza con los gobiernos, la sociedad civil y las
organizaciones no gubernamentales. Con ello gestionan el riesgo, protegen su
reputación y ayudan a restaurar los ecosistemas y ayudar a la comunidad. El rol
de las escuelas de negocio es importante, los líderes futuros deben tener las
habilidades y formas de pensar adecuadas, y estar motivados para arrancar
prácticas de negocio responsables.
Mi visión es que
la empresa debe asumir su rol central en la economía y de forma voluntaria ir
más allá de sus mínimos legales e inmediatez financiera. Debe ser consciente
del impacto de sus acciones. Debe buscar los modelos de negocio que la
garantizan rentable, innovadora y sostenible al tiempo.
Bibliografía
sugerida sobre el tema:
With these paragraphs, I would like to contribute my two
cents to the resolution of McDonald´s case study. In the sustainability world,
there is no full absolute truth; there are only visions and approaches that generate
concrete results for the company and the planet.
The first question for McDonald´s is if it should focus on
sustainability, and the answer is yes. Why does it make sense for the company?
What is in sustainability that they should be involved? What are the pressures?
What are the opportunities?
What are the most interesting areas? Climate change,
e-waste, human rights…? As a result, what vision should the company adopt from
the sustainability point of view?
Customers request it. Moreover, McDonald´s wants to be the first competitor using this flag, and therefore, be recognized in the market.
Same as BP did it in the energy sector. It was, to some extent, a logical
extension of the existing efforts, after quality management, lean and ISO 14001.
Finally, it is about protecting the brand. Nike started involving in
sustainability right after the scandal relative to children labor at its
providers.
Other reasons are personal. Maybe the most common one is the
future of children and grandchildren. Moreover, knowing others with sicknesses
associated with environmental problems such as asthma, cancer… generates high
levels of awareness. Also, love for nature and traveling very often helps to understand the problems on the planet and involving in social challenges.
The second question is the relationship between
sustainability and the rest of the organizational initiatives, such as the supply
chain, product certification and others. This brings the question, what
projects should be prioritized? How should we measure progress? What are the
critical KPIs? What are the success probabilities? What systems and structures
are necessary to support efforts?
Companies like McDonald´s understand they are not mere
economic entities producing goods and services for their customers, but their
activities impact on social and environmental issues. Therefore, they do not
only try to comply with their business objectives, but also other stakeholders
and society, in general, impose their own objectives. This means conflict among
objectives and the necessity to reach equilibrium and compromising.
Last decade, sustainability and CSR initiatives were a form
of donation and charity, in the formula of philanthropy, focused on protecting
the environment, education, healthcare, human rights, poverty… It was giving
without receiving anything in return. Today, it is a form of creating collective
value. The Company searches for sustainability because it finds business value
in doing it.
The United Nations Global Compact initiative in 2013 and the
Global Reporting Initiative have created awareness about this impact-based
approach. CSR is becoming a fundamental element for the new global born company,
even a new form of social governance.
At a global level, the most important agenda is Agenda for
Sustainability 2030. It is a very ambitious plan for 2030 to cover economic
development, social inclusion, and environmental sustainability, through 17 objectives
and 169 sub-objectives, all measurable and monitored.
The companies should build an alliance with the government, civil
society, academia, and NGOs. The benefit is better managing risk, protecting
their reputation and helping restore the ecosystems, helping communities. The
role of business schools is critical, future leaders must have the abilities and
thinking models that are adequate, and be motivated to launch responsible
business practices.
My vision is that McDonald´s should assume its central role
in the economy, and in a voluntary manner, go beyond its legal minimum and
financial needs. It must become aware of the impact of its actions. It must search for
business models that guarantee viable, innovative and sustainable results.
Suggested further
bibliography:
-
Step by step sustainability report
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